(资料图片仅供参考)
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回归常态相比新消费品牌的“降温”和“冷却”，何亚溪更愿意用另外一个词来形容：回归常态。 回望过去，国内的新消费成长轨迹，本质上就是一部流量的起伏史。而在何亚溪看来，前两年的“烈火烹油”，很大程度上是流量红利带来的结果，而结果就是导致了更多的无序竞争。据她透露，2022年对于王饱饱来说的确是比较艰难的一年，影响最大的是后端供应链。特别是在上海封控时，最夸张的时候王饱饱有60%的快递打不出单子。再加上原料厂被封、海关被卡，着实让人无奈。 值得注意的是，如今用户消费习惯、接收信息习惯都发生了变化，导致消费态度也在变化，之前更追求新奇特、差异化特性的东西，从去年开始大众更关注产品本身，比如品质、质量、性价比等，不太会为新奇特的溢价买单。不过，虽然新消费仍存在诸多挑战，但何亚溪依然信心满满，笑言“现在肯定会比去年强”。2
主动调整事实上，对于新消费“回归常态”，王饱饱早就有所洞察，并从2021年开始主动调整。“流量成本过高，之前我们的打法在行业里‘卷’得厉害，整个效率自然也没有那么高了。”不过，何亚溪觉得这是很正常的事情，也是必然要经过的阶段。 王饱饱的主动调整，主要是加强内功修炼，包括生活方式的梳理、搭建自己的私域、和用户沟通。此外，王饱饱还重点搭建了品牌底层框架：比如，视觉体系变化，更加差异化。何亚溪直言，“现在很多麦片长得都一样，我们也是第一个把麦片做成350克、400克这种规格的，如果行业都跟着我们走的话，我们必须自己主动去改变，去调整。” 在品牌端，王饱饱也做了一些活动，选择和外部咨询公司合作，以强化对用户的洞察调研。何亚溪认为，王饱饱的初衷是为用户提供健康且不失愉悦性的产品，每天变好一点点达到更好的状态，形成正向循环；以前更多的限制产品本身的功能价值，现在用户在选择品牌的时候，除了好产品，还看重产品所提供的附加价值、情绪价值、生活方式、审美认同等。3
拓宽品类同样是在2021年，王饱饱开始拓宽品类。用何亚溪的话来说，“我们不只做麦片，而是基于用户需求，做更多又健康又好吃的产品。” 去年，王饱饱相继推出了捏捏包、小饱碗等新品。何亚溪透露，王饱饱推新的策略基本是“先静默卖1-2个月”，等质量稳定后在加力推广。王饱饱小饱碗去年10月底开始重点发力，市场接受度很高，销量情况也非常好，甚至超出了预期。目前，新品主销渠道是天猫和抖音。“我们准备先把供应链基础打牢，再去扩充产量。现在，每天都面临催货。” “我们的产品开发策略，是往普适、大众的品类去思考，对现有品类有一定认知。事实证明，王饱饱可以开拓更健康的需求，也不溢价。”何亚溪告诉食品板，今年王饱饱有新的品类在做，不过目前暂时保密，“对于新品类的开发，肯定是在公司内部都有信心的情况下才会推出来，前期我们一直在做很多调研。”4
布局线下对于新消费目前存在的问题，业内普遍的看法是：线上用户的增长已经基本到顶，重复的覆盖传播下，拉新的效率已经无法得到保证。 对此，王饱饱也有自己的思考和行动，在2023年的渠道布局上更加重视线下。何亚溪表示，其实去年王饱饱已经做了很多不错的模型，但受困于疫情效果也打了折扣。“今年，针对传统渠道我们持续重点去做，而零食铺子、零食很忙等零食连锁新渠道也在尝试开拓，并为这些渠道做定制化产品开发。” 据悉，王饱饱目前重点做麦片和小饱碗的线下布局，核心KA、LKA已经相继入驻。“线下堆头、活动之前做得不够好，今年追求更精细化运营。” 谈及未来规划，何亚溪表示“今年暂时没有明星代言规划”，主要看业务需求。前两年双十一大家官宣了10多个品牌代言，王饱饱希望能和其他品牌有差异化。后续，除了网红kol代言、抖音小红书种草等，王饱饱也将根据平台用户心智的匹配度，针对不同产品匹配不同的打法。 来源|食品板（tyjspb） RECOMMEND 推荐阅读 点击“阅读原文”，预约报名饮品大会！Copyright © 2015-2022 每日兽药网版权所有 备案号：浙ICP备2022016517号-15 联系邮箱：5 146 761 13 @qq.com
